旅游体验质量的衡量

旅游者旅游体验的质量，很大程度上受旅游者主观判断影响，很难像工业和商业企业那样用客观标准或指标对质量进行测量，一般用旅游满意程度等主观指标来衡量.例如，2002年11月，美国旅游签证委员会首次公布美国旅游线路游客满意度指数:整体测评指数为81.57，其中候车站点的满意度指数为83.61，旅游班车满意度83.21，旅游景点满意度78.05。

旅游满意程度的高低主要通过比较旅游期望和实际感知的差异获得。人们希望通过旅游获得的满足，往往是一个经过长期酝酿、精心预算的目标体系，当这些目标被列人行动计划中时，就会变成人们的心理预期，这便是旅游期望，它产生于旅游者对旅游客体和旅游媒介的知识获取过程中。

旅游期望和实际感知是旅游满意度的两个决定因素。1990年Saleh和Ryan通过观察旅游者对饭店的感知，发现期望和实际情况之间总有一道鸿沟。这条沟壑是旅游期望形成过程中由旅游信息丰度、准确度和传播质量所造成的。一方面，信息的载体，如图片、画面、语言等传播信息属于重塑性的，使传播的信息容易受提供者的观念和思维影响而带有片面性和倾向性;另一方面，潜在旅游者不是身临其境，而是通过间接方式接受信息，大脑中关于目的地状况的认识和期望是抽象的、模糊的。旅游者抵达目的地后，就开始对新环境进行一系列的比较:与期望进行比较，与过去的经历进行比较，与道听途说进行比较，与旅游商的小册子进行比较等，希望可能得到满足，也可能得不到满足。当实际情况与期望不能完全契合时，旅游者的失望情绪油然而生。例如，刚步人候机大厅就被告知飞机延迟;正兴致勃勃地乘车前往风景名胜处，结果遇到洪水毁路情况。所以，旅游期望的先验性、片面性、概括性、模糊性和虚拟性，以及旅游体验的延迟性、具体性和真实性特点，注定旅游期望与旅游体验之间有一定的反差和矛盾。

问题是旅游者怎样处理这种差异。对于一个已经到达美国旅游目的地的旅游者来说，他不会因为美国旅游价格与旅游期望之间的矛盾放弃旅游，他会被迫进行调整，以缩小旅游期望与旅游体验之间的差异，以谋求尽可能满意的旅游效果。旅游者有两种方法:一是地理上离开，即离开不满意源，如离开不满意的饭店、海滨等;二是积极地改变看法。旅游者可以将不满意的饭店视为整个度假活动中一个不太重要的方面，因为饭店的不满意可以从其他旅游活动中得到补偿、替代，这便是旅游期望的转移。